The POWER of first party DATA (Versión Española abajo)

Lets imagine a person and let’s call that person Sally who is a business owner for a retail shop, offering stylish bicycles to consumers.

One day Sally receives a visit from Paul, who is a friend of a regular customer to Sally named Fred. Paul starts the conversation by saying; “the other day at the harbor I met Fred. Apparently you sell a type of bike adaptable to bring onboard for yachts. The bike looks great and I would like to purchase the same blue bike as the one Fred has. As a matter of fact talking with the people at the yacht club everyone envies Fred. The bike is great but as Fred says, it’s a pity that you don’t sell it with a special lock adapted to salty conditions to avoid corrosion”.

The information gathered on Paul is what "onliners" would name 1st party DATA. What conclusions does Sally draw on her conversation with Paul? 
 

  • The bikes that Sally offer could be a best seller for the Yacht community.
  • Blue seems as a color that this precise community likes.
  • The locks can be improved making it suitable for salty and humid conditions.

Sally, who has a desire to always understand her customer’s needs with a focus on generating better revenues for her business, immediately takes action.

The following month she approaches all harbors in five different provinces with a wide range of marketing actions. She also contact her provider who offers exclusivity in her province on special anti- corrosive locks. She takes the drastic move to purchase 50% of the blue bikes giving her improved discount rates. On top she creates an online community for bikers and yacht people. 

The following Quarter Sally happily discovers that her overall profits increased by 25%! The market has shown to love the offer. 

Marketer’s most important asset is the DATA that they obtain from their customers behavior & the conclusions drawn on their NEEDs.

Large companies in the Digital Media industry, implement their tags on advertisers sites without issues or barriers. These players obtain important consumer learning’s not only from one advertiser but also from any other advertiser who are willing to let their tags understand any conversations taken place between the consumer & the brand.

In the old days farmers never reviled to other farmers what crop gives the best margin. If they would, the other farmers would simply copy and it would increase supply and lower demand. This basic concept should not be any different in any other industries.

Just imagine if Sally would have numerous cameras and microphones installed in her bike shop by a tech company tracking conversations with her customers in order to take note of their behaviors and understand their needs. All good but just imagine if that same company would have the option to sell this information to any other bike retail shops.

As a matter of fact, there are companies that can target exact customers (cookies). In an abstract example applying the case of Sally’s bike business, these companies would be able to locate Fred anywhere and keep offering him to buy a blue bike. This technique is called retargeting or 1st party DATA targeting and I’m sure that most of you at some occasion have been “retargeted” with ads when you browse on the Internet.

I strongly believe that it’s important for advertisers to understand their consumer’s behaviors and apply advertising in real time. This technique, using DMPs to identify and cluster DATA and then purchase via DSPs in real time (or direct programmatic buy) is fantastic, but I do strongly advise any advertiser to be very cautious on whom they work with and what is done with their DATA. As an advertiser, personally I would be very much against working with a tech and media provider that does not offer exclusivity on my precise market or industry.

Sometimes it seems to be a contradiction to our behavior. We tend to be very cautious on our own privacy and there are numerous initiatives from organizations to protect us from Cookie or unique ID tracking. On the other hand sometimes it seems as if companies are OK to choose a Media Company that allows them to do whatever with their sacred 1st party DATA. Usually the argument is because the tracking cost is for free and its been managed by a market leader (by the way nothing in this world is for free).

I ask the question to you ADVERTISERS, what value do you give your 1st party DATA? To me is the most important asset for any type of business activities online and should be used wisely and carefully.

LA FUERZA de los first party DATA

 

Pensemos en una persona llamada Sally, por ejemplo. Sally es dueña de una tienda en la que vende bicicletas modernas.

 

Un día, Sally recibe la visita de Paul, un amigo de un cliente asiduo de Sally llamado Fred. Paul comienza la conversación diciendo: “el otro día me encontré con Fred en el puerto. Creo que usted vende un tipo de bicicletas que se pueden llevar en yates. La bicicleta de Fred me encanta y quiero comprar la misma, también en color azul. De hecho, por lo que he hablado con la gente del club náutico, Fred está en boca de todos. La bicicleta es estupenda, pero, como dice Fred, es una pena que no la venda con un candado especial adaptado a las condiciones de un entorno salado para evitar la corrosión”.

 

La información que ha proporcionado Paul es lo que en Internet se conoce como 1st party DATA. ¿Qué conclusiones obtiene Sally de su conversación con Paul?

 

Las bicicletas que ofrece Sally pueden ser un éxito de ventas en la comunidad náutica.

 

Parece que en esta comunidad funciona especialmente bien el color azul.

Es posible mejorar los candados adaptándolos a un entorno salado y con humedad.

 

Sally, que siempre quiere satisfacer los deseos de sus clientes para mejorar los beneficios de su negocio, reacciona de inmediato.

El mes siguiente se acerca a todos los puertos de cinco provincias diferentes con una amplia gama de acciones de marketing. También contacta con su proveedor, que le ofrece la exclusiva en su provincia en candados especiales anticorrosión. Decide atreverse a comprar el 50 % de las bicicletas en color azul, lo que le permite disfrutar de mejores descuentos. Además, crea una comunidad en línea para ciclistas y aficionados a la náutica.

 

El siguiente trimestre, Sally descubre feliz que sus beneficios generales han aumentado un 25 %. Su oferta ha tenido buena acogida en el mercado.

 

El activo más importante de un vendedor son los DATOS que obtiene del comportamiento de sus clientes y las conclusiones que establece según sus NECESIDADES.

 

Las grandes empresas del sector de la publicidad digital pueden implementar sus etiquetas (Tags) en sitios de anunciantes sin problemas ni barreras. Estos jugadores obtienen información importante de los consumidores, no solo de un anunciante, sino de todos los anunciantes que permitan que sus etiquetas registren cualquier conversación que tenga lugar entre el consumidor y la marca.

 

En los viejos tiempos, los granjeros nunca revelaban a otros granjeros qué cosecha daba los mejores márgenes. De hacerlo, los otros granjeros habrían cultivado lo mismo, aumentando la oferta y provocando la caída de la demanda. Este concepto básico es transferible a los demás sectores.

Imagínese que en la tienda de bicicletas de Sally una empresa de tecnología instalase gran cantidad de cámaras y micrófonos para seguir todas las conversaciones de Sally con sus clientes y registrar el comportamiento de sus clientes y comprender sus necesidades. No está mal, pero imagínese que esa misma empresa pudiese vender esta información a cualquier otra tienda de bicicletas al por menor.

 

Es un hecho que hay empresas capaces de dirigirse a clientes específicos (cookies). En un ejemplo abstracto, aplicando el caso de la tienda de Sally, estas empresas pueden localizar a Fred en cualquier parte y presentarle ofertas para que compre una bicicleta azul. Esta técnica recibe el nombre de retargeting o segmentación de 1st party DATA y estoy seguro de que la mayor parte de ustedes ha recibido en algún momento publicidad mediante retargeting al navegar por Internet.

 

Creo sinceramente que es importante para los anunciantes comprender el comportamiento de sus clientes y aplicar publicidad en tiempo real. Esta técnica es fantástica; en ella se usan plataformas de gestión de datos (data management platform, DMP) para identificar y agrupar DATOS y luego se dirigen las compras mediante plataformas orientadas a la demanda (demand-side platform, DSP) en tiempo real, es decir, se inicia una compra programática. Sin embargo, advierto a los anunciantes de que deben tener mucho cuidado de con quién trabajan y qué se hace con sus DATOS. Como anunciante, personalmente estaría totalmente en contra de trabajar con un proveedor tecnológico y multimedia que no ofreciera exclusividad en mi mercado o sector concreto.

 

A veces parece que tenemos comportamientos contradictorios. Tendemos a ser muy cuidadosos con nuestra propia privacidad, y hay gran cantidad de iniciativas de organizaciones para protegernos del seguimiento mediante cookies o ID único. Por otro lado, a veces parece que a las empresas no les preocupa elegir una empresa de publicidad que les permita hacer cualquier cosa con sus sagrados 1st party DATA. Normalmente esto se debe a que no hay costes de seguimiento y la gestión está a cargo de un líder del mercado (por cierto, nada en este mundo es realmente gratis).

 

Les pregunto a ustedes, ANUNCIANTES, ¿qué valor les dan a sus 1st party DATA? Par mí son el activo más importante de cualquier tipo de actividad empresarial en Internet, y se deben utilizar con inteligencia y cuidado.

 

contacta conmigo a andreas@folq.biz o sigueme en @folQ_DigitalAds

 

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