A3 TDI® Clubsport quattro®

MEDIA + PROGRAMMATIC = CREATIVE ? (Versión Española abajo)

My neighbor and friend is the owner of a creative advertising agency working with important clients such as NIKE. On a social event I introduced her to a friend of mine saying that my neighbor works in advertising just as I do, but that her job is far more creative.

 

My neighbor replied; “you really need to be creative to sell MEDIA, especially what you do”!

 

The phrase has been nagging in my head for some time.

 

Media + Programmatic is that equal to Creative?

 

Usually a creative agency comes up with a storyboard to their client that needs to be outstanding in terms of communication and creativity. The formats and spots usually are filled with colors, sound, beat, and happy people to create awareness around the BRAND.

 

MEDIA is where the Ads finally are placed to the audience and the question is how creative is this process?

 

MEDIA in the old days where pre-booked at a fixed agreed price & the placement planning was handled through excel spreadsheets. Then the ads where sent to the channels (in most cases placed through a third party ad server) and then it was a question to wait until the launch day. During the campaign flight some optimization was done according to product changes and optimization.

 

Is this creative? Well in some extent yes but lets see what can be done if we do the same process through programmatic MEDIA. It all begins with:

 

DATA

 

Lets make up an example from the automotive industry. Lets assume that a new version of Audi A3 is launched. (All the information is fictional & assumed. I expose the Audi Brand free of charge)(On demand please send an email to andreas@folq.biz to ask for real case studies for different verticals such as Travel, Retail, Technology, Ecommerce, Finance etc).

 

Just a couple of years ago DATA was not even used with the exception of some simple retargeting techniques implementing some segmentation pixels, but the audience targeting was more or less pure guessing. The conclusions would be; “lets invest in the magazine GOLF DIGEST, because their audience must be rich, male users and extremely interested in buying an Audi A3”.

 

So therefore, initially all DATA needs to be pulled into some sort of “DATA center”. In programmatic MEDIA these “centers” are called DMPs (Data Management Platforms)

 

DATA can be pulled in from many sources such as: 

•In APPs

•On-Site

•Email

•CMS

•CRM

•Analytics

•Attributions 

This DATA is called 1st party DATA and should exclusively belong to the Advertiser and follow ALL regulations & laws on privacy. This should be the golden rule for any advertisers, not giving out their secret formula to any third parties (do also read: http://www.folq.biz/articles-blog/the-power-of-1st-party-data/). Trust only safe Tech providers & learn how to cluster your customers in different categories that you later can use when purchasing MEDIA.

 

Some publishers do have valid audience DATA and they are willing to giving this out. They actually make money by clustering this data and sell them to a higher price. In the programmatic MEDIA world this is called 3rd party DATA. Examples of some clusters: 

•User that has an intent to buy a Car

•User that has passed a checkout page

•User that has an interest for baby food

•Etc

The normal question that most CMOs would asking themselves is; “great, I love DATA but what do I do with this?”

 

Lets go back to the AUDI A3 case and lets set the targets and objectives right.

 

Anyone with some notion of cars would say that the main TARGET for an Audi A3 (175 horse powers and 1120 kg) would be a young person, mainly male, with a high living standard.

 

The OBJECTIVE of the campaign is to get quality traffic with an important number of test drive signups.

 

Before starting to run the campaign, again DATA needs to be collected.

 

Examples of Key DATA points

 

An Audi APP for existing clients was launched to offer ongoing services.

 

DATA point 1: Thanks to the GPS the APP provided great DATA on where most Audi owner are located though the GPS.  

 

Through web browsing DATA concluded that most cookies where fired when people looked at the features on the MMI navigator and touch.

 

DATA point 2: Thanks to this information a cluster was created with audience interested about MMI navigator and touch.

 

Audi sends out regular information to their clients via email and some really important feedbacks were given. They asked about specific services on how to find hotels on their MMI navigator.

 

DATA point 3: There seems to be a general feature that is of interest to their users. This could potentially be used in a campaign.

 

There are many other DATA sources that can be pulled out from CRMs, Analytics or Attribution trackers. All of this information is clustered in groups creating what online marketer’s call, TARGET GROUPS.

 

A smart CMO would not only gather information based on his own DATA but be willing to stretch out further. There are great content sites related to the automotive industry such as Autoscout24.com, Autotrader.com etc that offer Second Hand Car Search. It’s very easy for these companies to place pixels in the different search categories to determine the user interest. This DATA with the permission of these Search Engines can be imported to the Advertisers DMP, which is called 2nd party DATA sources (due to the partnership nature of the deal).

 

Finally there are DATA providers that offer 3rd party DATA that are collected by numerous publishers based on INTEREST and INTENT. All of this information helps to target the adequate Audience that the advertiser wants to target.

 

Already this is applying a lot of creativity. Cluster the DATA and to define the adequate AUDIENCE TARGET GROUPS.

 

The reader might ask. OK, so what?! What has all of this to do with Advertising and where is this getting creative?

 

First of all the first PROSPECTING campaigns will be more precise by targeting the Audience groups that we defined that match according to the bid that we place through a DSP (Demand Side Platform). If we are able to expose only 30M impressions to our precise target instead of a 30% waist, serving banners to users that are under aged, or have no intent what so ever to buy a car such as an Audi A3.

 

NOTE. By avoiding NON HUMAN impressions by advertising fraud companies the exposure might be cut by an additional 30%. (Advertisers, please make sure to use only certified and serious TDs, DSPs)

 

Make sure to work with all features tools provided by the exchanges applied by the DSP. Examples: 

•Semantic contextual Targeting

•Domain Targeting

•Channel Targeting

•Geo Targeting

•Social Demographic Targeting

•Devise Targeting

•Etc 

So is all this what I am telling creative? I would say yes because you will by collecting DATA serve the right AD on the right PLACE. Since MEDIA purchasing is done on a real time basis things can get really fun.

 

Lets imagine that Audi places a TV spot on prime time. Let us be honest. When TV Spots are placed a large amount of people starts to fiddle around with a tablet or smartphone. This is a perfect timing to push out the exact same ad with a preroll format (or rich media) on all tablets and smartphones.

 

NOTE: Makes sure that your DSP handle cross devise serving in order to avoid de-duplications.

 

Another example. Lets imagine warm summer afternoon on the beach. People are laid back checking the last updates on their Facebook. Audi places a special ad in the Facebook APPs with the text; "Beach people, this summer test drive from your nearest beach". It’s also an option to create a dynamic banner, placing a text on the banner with your exact location and how far it is to the closest car dealer. This would not make sense with a pre booking on a cold day.

 

External events and important social happenings occur quickly. Good news is a positive message for BRANDS. Audi sponsor large football clubs. A victory might be a good thing to communicate just as they scored the winning goal in an important championship (its pretty easy to gather DATA on a users favorite team).

 

Being quick is important and so is the price. Programmatic MEDIA provides a transparent buying module where you bid according to what you are willing to pay and more important, you know on what publisher the Ads are placed.

 

There might be a need for exposing a Spot so why not try a YOUTUBE channel on all Connected TVs due to the great resolution that TV screens offer. TV might be crowded with ads during the holiday season so this could be a good catch based on price versus RESULTS.

 

The techniques are unlimited and here are some other examples:

 

Retarget your users with ads showing a car with the same colors that they previously configured on the web page (tablet, smartphone).

 

Ad more weight to audience groups that converts according to your campaign objectives.

 

Contact your 3rd party DATA provider for additional Target Groups that seems to work.

 

Again, this is unlimited and we could note down 100s of other examples. Nevertheless the most important is that the Advertisers are in CONTROL on what is going on in terms of management & strategy, media purchases are based on TRANSPARENCY and most important that they are the OWNER of their 1ST party DATA.

 

NOTE : Programmatic Media usually require a pretty large team with data scientist, campaign optimizers and media planners, something that usually is provided by a media agency or independent trading desk.

 

As a final statement, when I need to tell people what I do for a living I feel that I am entitled to introduce myself in the following manner; “Hi, my name is Andreas and I am a passionate in programmatic MEDIA, which is transforming the whole advertising industry into something more CREATIVE than ever!!”

 

Andreas Akesson

Please follow me on @folQ_DigitalAds , www.folq.biz, andreas@folq.biz

 

MEDIA + PROGRAMATICO = CREATIVO?

 

Una vecina y amiga mía es dueña de una agencia creativa de publicidad que trabaja con clientes importantes, como NIKE. En un evento social se la presenté a un amigo, a quien le comenté que ella trabajaba en publicidad, al igual que yo, pero que su trabajo era mucho más creativo.

Mi vecina respondió: “¡Necesitas ser realmente creativo para vender PUBLICIDAD EN INTERNET, especialmente el tipo al que tú te dedicas!”

Esta frase me ha estado rondando por la cabeza durante algún tiempo.

Media + Programático... ¿es igual a creatividad?

Habitualmente, una agencia creativa se presenta ante su cliente con un guion que tiene que ser excepcional en términos de comunicación y creatividad. Los formatos y los anuncios suelen estar llenos de colores, sonido, ritmo y gente feliz para despertar interés en torno a la MARCA.

Las REDES DIGITALES son donde se ubican finalmente los anuncios para mostrarlos al público, y la pregunta es: ¿en qué medida es creativo este proceso?

Antes, para lanzar una campaña se realizaba una reserva previa de REDES DIGITALES por un precio fijo, y la planificación de su ubicación se organizaba con hojas de cálculo de Excel. A continuación, los anuncios se enviaban a los canales (en la mayoría de casos a través de un servidor de anuncios de terceros) y después era cuestión de esperar hasta el día del lanzamiento. A lo largo de la duración de la campaña se podían realizar algunas mejoras en respuesta a cambios y optimizaciones efectuadas en el producto.

¿Esto es creativo? Bueno, en cierta medida, sí, pero vamos a ver qué se puede hacer si repetimos el mismo proceso mediante programmatic MEDIA. Todo comienza con:

DATOS

Vamos a dar un ejemplo relacionado con el sector del automóvil. Supongamos que se lanza una nueva versión del Audi A3. (Toda la información es ficticia y falsa y he elegido la marca Audi al azar). (Envíe un correo electrónico a andreas@folq.biz para solicitar estudios de casos reales para diferentes mercados verticales, tales como viajes, venta al por menor, tecnología, comercio electrónico, finanzas, moda, etc.).

Hace apenas un par de años, los DATOS ni siquiera se utilizaban, a excepción de algunas técnicas sencillas de retargeting con las que se implementaban algunos píxeles de segmentación. Aun así, la definición del público objetivo era poco más que una mera suposición. Se establecían conclusiones del tipo: “Vamos a invertir en la revista RFE Golf ya que su público debe estar formado por usuarios masculinos adinerados y muy interesados en comprar un Audi A3”.

Es evidente que todos los DATOS tienen que pasar inicialmente por algún tipo de “centro de DATOS”. En el programmatic MEDIA, estos “centros” reciben el nombre de plataformas de gestión de datos (data management platform, DMP).

Los DATOS se pueden obtener de muchas fuentes, tales como:

  • Aplicaciones
  • Sitios
  • Correo electrónico
  • Sistemas de gestión de contenidos (content management system, CMS)
  • Sistemas de gestión de relación con el cliente (customer relationship management, CRM)
  • Análisis
  • Atribuciones

Estos DATOS reciben el nombre de 1st party DATA y deben pertenecer exclusivamente al anunciante y cumplir todas la normativa y legislación en materia de privacidad. Esta debe ser la regla de oro para cualquier anunciante, es decir, no dar su fórmula secreta a terceros (lea también: http://www.folq.biz/articles-blog/the-power-of-1st-party-data/). Confíe solo en proveedores de tecnología seguros y aprenda a agrupar a sus clientes en diferentes categorías que posteriormente pueda utilizar al adquirir PUBLICIDAD EN INTERNET.

Algunos editores tienen DATOS de público válidos y están dispuestos a venderlos. En realidad, hacen dinero agrupando estos datos y vendiéndolos a un precio superior al coste original. En el mundo del programmatic MEDIA, estos datos se conocen como 3rd party DATA. Estos son ejemplos de algunos grupos:

  • Usuarios que tienen la intención de comprar un coche.
  • Usuarios que han entrado en una página de pago.
  • Usuarios que están interesados en la alimentación para bebés.
  • Etc.

La pregunta habitual que haría la mayoría de directores de marketing es: “Genial, los DATOS están muy bien, pero ¿qué hago con ellos?”

Volvamos al caso del AUDI A3 y vamos a establecer correctamente los objetivos y las metas.

Cualquier persona con alguna noción de automoción dirá que el principal PÚBLICO OBJETIVO de un Audi A3 (175 caballos de potencia y 1120 kg) es una persona joven, principalmente hombres, con un alto nivel de vida.

La META de la campaña es conseguir tráfico de calidad que genere un número elevado de inscripciones para realizar una prueba de conducción.

Antes de comenzar a ejecutar la campaña, es necesario recopilar DATOS.

Ejemplos de puntos de DATOS clave:

Audi lanzó una aplicación para ofrecer servicios continuados a sus clientes actuales.

Punto de DATOS 1: Gracias al GPS, la aplicación proporcionó numerosos DATOS sobre la localización de la mayoría de los propietarios de vehículos Audi.

Con los DATOS de navegación web, se concluyó que la mayoría de las cookies se activaron cuando la gente veía las características en el navegador MMI con MMI Touch.

Punto de DATOS 2: Gracias a esta información se creó un grupo con el público interesado en el navegador MMI con MMI Touch.

Audi envía información periódica a sus clientes a través de correo electrónico, y obtuvo comentarios muy interesantes con esta iniciativa. Los clientes se interesaron por servicios específicos para buscar hoteles en su navegador MMI.

Punto de DATOS 3: Parece que hay una característica general que interesa a los usuarios. Esto podría utilizarse potencialmente en una campaña.

Hay muchas otras fuentes de DATOS que se pueden extraer utilizando programas CRM, análisis y seguidores de atributos. Toda esta información se distribuye en grupos y se crea lo que los vendedores en línea llaman GRUPOS OBJETIVO.

Un director de marketing inteligente no solo reunirá información basada en sus propios DATOS, sino que estará dispuesto a buscar más allá. Hay sitios de contenido muy buenos relacionados con la automoción, como Autoscout24.com, Autotrader.com, etc., que ofrecen un servicio de búsqueda de coches de segunda mano. Para estas empresas es muy fácil colocar píxeles en las diferentes categorías de búsqueda para determinar los intereses de los usuarios. Con el permiso de estos motores de búsqueda, estos DATOS se pueden importar a las plataformas de gestión de datos (data management platforms, DMP) de los anunciantes, estableciendo así lo que se conoce como una fuente de 2nd party DATA, debido a la naturaleza cooperativa de la operación.

Por último están los proveedores de DATOS que ofrecen 3rd party DATA recopilados por diferentes editores por criterios de INTERÉS e INTENCIÓN. Toda esta información ayuda a dirigirse al público adecuado al que quiere llegar el anunciante.

Solo agrupar los DATOS y definir los GRUPOS DE PÚBLICO OBJETIVO (Audiences) adecuados ya supone aplicar mucha creatividad.

El lector podría preguntar: Bien, ¿y qué? ¿Qué tiene todo esto que ver con la publicidad y en qué punto reside la creatividad?

En primer lugar, las primeras campañas de PROSPECCIÓN serán más precisas si se dirigen a los grupos de público que definimos como coincidentes conforme a la puja que realizamos a través de una plataforma orientada a la demanda (demand-side platform, DSP). Nos interesa obtener una exposición a solo 30 000 000 de impresiones en nuestro objetivo concreto en lugar de perder inútilmente un 30 % del presupuesto mostrando banners a usuarios menores de edad o que no tienen ninguna intención de comprar un coche como el Audi A3.

NOTA: Si se evitan las impresiones NO HUMANAS proporcionadas por empresas de publicidad fraudulentas, la exposición podría reducirse otro 30 % adicional. (Anunciantes, asegúrense de usar solo proveedores de gestión de compra de publicidad certificados y serios).

Trabaje con todas las herramientas que proporciona el programmatic MEDIA, como:

  • Segmentación contextual semántica
  • Segmentación por dominios
  • Segmentación por canal
  • Segmentación geográfica
  • Segmentación sociodemográfica
  • Segmentación por dispositivo
  • Etc.

Pues bien, ¿todo esto que estoy contando es creativo? Yo diría que sí, ya que se recopilan DATOS para mostrar el ANUNCIO adecuado en la UBICACIÓN adecuada. Dado que la compra de MEDIOS se realiza en tiempo real, el proceso puede ser muy divertido.

Imaginemos que Audi lanza un anuncio de televisión en horario de máxima audiencia. Seamos sinceros. Cuando sale la publicidad en televisión, mucha gente empieza a juguetear con una tableta o un teléfono inteligente. Este es el momento perfecto para sacar exactamente el mismo anuncio en un formato pre-roll (o multimedia enriquecido) en todas las tabletas y teléfonos inteligentes.

NOTA: Asegúrese de que su DSP admite el servicio en varios dispositivos para evitar deduplicaciones.

Otro ejemplo: imaginemos una cálida tarde de verano en la playa. La gente está relajada revisando las últimas actualizaciones en su Facebook. Audi pone un anuncio especial en las aplicaciones de Facebook con el texto: “Si te gusta la playa, este verano disfruta de una prueba de conducción desde tu playa más cercana”. Otra opción también es crear un banner dinámico que muestre un texto con su ubicación exacta y la distancia a la que está del concesionario de automóviles más cercano. Un mensaje como este no tendría sentido como parte de una acción con reserva previa un día frío.

Los eventos externos y los acontecimientos sociales importantes ocurren rápidamente. Las buenas noticias están cargadas de positividad que las MARCAS pueden aprovechar en su propio favor. Audi patrocina a clubes de fútbol importantes. Una victoria puede ser algo bueno que comunicar, justo cuando se marca el gol de la victoria en un campeonato importante (es bastante fácil recopilar DATOS sobre el equipo favorito de un usuario).

Ser rápido es importante y también lo es el precio. El programmatic MEDIA proporciona un módulo de compra transparente en el que uno puja de acuerdo con lo que está dispuesto a pagar y, lo que es más importante, sabe en qué editor se ubican los anuncios.

Si es necesario exhibir un anuncio de vídeo, ¿por qué no probar con un canal de YOUTUBE en todos los televisores conectados? Las pantallas de televisión ofrecen una gran resolución. La televisión se llena de anuncios durante la temporada de vacaciones, por lo que esta podría ser una buena iniciativa en términos de precio y RESULTADOS.

Las técnicas son infinitas, aquí le presento algunos ejemplos más:

Vuelva a dirigirse a sus usuarios con anuncios en los que se muestra un coche con los mismos colores que ellos han configurado previamente en la página web (en su tableta o teléfono inteligente).

Dé más peso a los grupos de público que realizan conversiones de acuerdo con los objetivos de su campaña.

Póngase en contacto con su proveedor de 3rd party DATA para obtener más grupos objetivo que parecen funcionar.

De nuevo, las posibilidades son infinitas y podríamos dar miles de ejemplos. Lo más importante es que los anunciantes tengan el CONTROL sobre todo el proceso en términos de gestión y estrategia, que las compras de publicidad en Internet sean TRANSPARENTES y, lo que es más importante, que los anunciantes sean los PROPIETARIOS de sus 1st party DATA.

NOTA: El marketing programático suele requerir un gran equipo con expertos en datos, optimizadores de campaña y planificadores de medios, algo que, por lo general, proporciona una agencia de publicidad digital o un proveedor de gestión de compra de publicidad independiente.

Para finalizar, cuando le digo a la gente lo que hago para ganarme la vida, siento que tengo derecho a presentarme de la siguiente manera: “Hola, mi nombre es Andreas y soy un apasionado del programmatic MEDIA, una forma de hacer publicidad que está llevando al sector a niveles de CREATIVIDAD nunca vistos”.

Gracias por su interés, Andreas Akesson

Sígame en @folQ_DigitalAds, http://www.folQ.biz y mailto:andreas@folq.biz

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