Digital Marketing, Cruising Safe & Fast. A manual for the new generation of CMOs (vs Español abajo)

Executive Summary: Three crucial MUST HAVEs when purchasing DIGITAL MEDIA through Programmatic Trading Platforms. Applying these three basic CONCEPTS your digital media spending will drop more than 30% with far better conversion rates. 

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Today the Digital MEDIA industry has evolved to something that seems very complex. In fact it is, but one should not forget that all the small details are actually built thanks to multiple efforts that finally leads to a functional & safe “vessel”. Observing a shipyard and the construction of a complex yacht, one always gets amazed how a thing that weights tons made of steal actually float and gets its passengers safely to harbor.

 

Purchasing Digital Media with Programmatic trading platforms is the same thing with complicated codes, technologies, algorithms, data, programming, analytics, pixel integration etc.

 

To me a SHIP has three fundamental things that need to be in place in order to take it from point A to point B.

 

  1. Rudder: A basic equipment that makes it possible to define where to head. 
  2. Hull: Correct sealing in order to avoid water from not entering the boat allowing buoyancy.
  3. Movement: Either powered by mechanical force or by wind

 

Digital Media applying programmatic Media Buying also need three fundamental CONCEPTS to make things work:

 

  1. KPIs (Key Performance Index): Do not spend money if you don’t know your campaign objectives. If you measure things wrong then the outcome will be wrong as well and you will end up in a place that was not meant to be.
  2. DATA: Media buying should NOT be based on intuition. DATA is information on user NEEDs. This information should be collected, organized and be used for campaigns.   
  3. AUDIENCE ADQUISITION: Advertising by definition is like fuel that makes the piston in the engine move. A well-designed engine will not consume much fuel. A campaign that purchases the right audience that does not convert is wastage and expensive.   

 

Any CMO is like a captain on his “marketing ship”. A captain does not need to know exactly what’s on the today’s menu for the passengers, but they do need to have a profound knowledge around KPIs, DATA, and ADQUISITION. Without this, things will go wrong.

 

ON the other hand if you know how to do this in a proper way, then I guarantee a saving of around 30% of your DIGITAL MEDIA SPENDING! That is a lot of money! Make the calculations yourselves.

 

Did I get your Attention?!

 

Lets go through each and every point, one by one.

 

1 KPIs

 

When setting up a campaign, ask yourself what’s the true purpose of the campaign. What is a valid lead? Many times this is far trickier, that people might think. Everyone wants to sell and get a customer to press the purchase button but at what cost and what is a good life time customer value? Maybe your product and company values need to be in a BRAND SAFE environment? Is this something that needs to be considered? Also if you do performance campaigns do you really expect a sell after a banner click? How do you measure true attributions for media acquisition? Maybe it’s a case where it’s a hybrid between performance and branding. (Article on Paradox Performance or Branding)

 

Also not everything is web based. If your objective is to have as many APPs downloaded, how do you measure this? (APP prospecting and reengagement is very different that web prospecting and retargeting due to the fact that its not cookie based)

 

I have been responsible for campaigns where the CEO with the board members gave the marketing departments wrong KPIs. Believe me when I say that literately thousands of Euros where wasted due to wrong campaign objectives.  It needs to be 100% accurate. It’s like a rudder for any vessel. If it does not work one will head to a very wrong direction.

 

Also what sort of analytical tools or ad servers are being used to measure performance? How can it become more efficient by using advanced technologies to manage multiple tags in one?

 

2 DATA

 

The term DATA is the big buzzword in todays marketing environment, but what does DATA mean to your business? How can it be tangible in terms of real results? Lets not get caught up in theory but dig in to what it really is. Also make sure that your DATA is your property. Don’t forget that DATA is your businesses treasure. It’s what provides you with the information on what your costumers NEED. Its not the same thing 3rd party DATA and your own customer 1st party DATA. The property of 1st party DATA is as important as the Hull that makes a ship float. (for more information on 1st Party DATA read the Power of 1st party DATA)

 

Make sure to use the correct technology (DMPs – Data Management platforms) in order to Collect, Organize and Use DATA. The DMPs are many and few are adequate for your specific needs.

 

ADQUISITION

 

The media acquisition in multiple traffic sources through programmatic media buying is targeted based on audience information and must match the right Ad, at the right place, and at the right time. Therefore, transparent buying is a MUST. Without that you do not learn and if you do not learn you cannot optimize. (Read also article – Dancing your programmatic Tango)

 

The technologies (DSP-Demand Side Platform) for buying digital media are too many. It’s a jungle so make sure that the tools are adequate for your needs and avoid middlemen?  Assure that the DSP can integrate your DATA? Can it connect to external audiences? Does it guarantee Brand safety and NON HUMAN traffic (Fraud)? Do the DSPs offer the most advanced Targeting options? Does it allow connectivity to PMPs? Etc etc..

 

Most important, however, is that that the buying tool is connected to your KPI Tracking Set up. The media buying will be optimized based on campaign information. If an audience in a special channel converts, the buying tool will set the best bidding price for that audience.

 

Also make sure to hire a good trader or/and arrange a great deal with a Managed Served Trading Desk, but again make sure that the DATA property is yours, the media buy is transparent and that you are in control of your campaign.

 

With this I wish you a wonderful and safe cruise to your destination. You are in control!

 

If you would like to work on a formal and detailed checklist for yourself and / or your company, please contact me Andreas Akesson for more information or follow me on twitter : @folQ_DigitalAds

 

 

Marketing Digital – Un crucero seguro & rápido. Un manual para la nueva generación de CMOs

Resumen Ejecutivo: tres claves para la compra de medios digitales a través de  Plataformas DSP (Compra Programática). La utilización de estos tres conceptos mencionados en este articulo puede reducir tus gastos en la contratación de medios digitales más de un 30%, y además con mucho mejores tasas de conversión.

 

Hoy en día la industria de publicidad en medios digitales ha evolucionado a algo que puede parecer muy complejo. De hecho lo es, pero no hay que olvidar que todos los pequeños detalles en realidad son un conjunto y suma de múltiples esfuerzos que finalmente conducen a que el "buque" sea funcional y seguro. Observando un astillero y la construcción de un yate, uno siempre se queda sorprendido de cómo una cosa que pesa toneladas flota y además consigue llevar a sus pasajeros a buen puerto.

 

El mundo de medios digitales adquiridos por plataformas de compras programáticas es lo mismo, con códigos complicados, tecnologías, algoritmos, datos, programación, análisis, integración de píxeles etc.

 

Para mí un barco tiene tres cosas fundamentales que deben estar en su lugar para llevarlo del punto A al punto B.

 

1. Timón: Un mecanismo básico que permite definir dónde dirigirse.

2. Casco: sellado correctamente para evitar que el agua entre y mantener el barco a flote.

3. Movimiento: Ya sea producido por un motor o por el viento

 

Las compras programáticas también necesitan tres conceptos fundamentales para hacer que las cosas funcionen:

 

1. KPI y los trackings para la campaña (Key performance index): Es importante de  no gastar dinero si no conoces los objetivos de la campaña. Si uno mide las cosas mal, entonces el resultado será malo, con la consecuencia de terminar en un lugar inadecuado.

2. DATOS: La compra de medios no debe basarse en la intuición. DATA es información clave sobre las necesidades de los consumidores. Esta información se debe recoger, organizar y utilizar para las campañas.

3. ADQUISICIÓN DE AUDIENCIA: Publicidad, por definición, es como el combustible que hace que se mueva el pistón de un motor. Un motor bien diseñado no consume tanto combustible. Una campaña que compra una audiencia que no  convierte es un desperdicio y es muy costoso.

 

Un CMO es como un capitán en su "nave de marketing". Un capitán no necesita saber exactamente lo que está en el menú del día de los pasajeros, pero si debe tener un profundo conocimiento en torno a KPIs, DATA y ADQUISICIÓN. Sin esto, las cosas saldrán mal.

 

Por otro lado, si uno sabe cómo hacer esto de una manera adecuada, entonces te garantizo un ahorro de alrededor del 30% de tus gastos en MARKETING DIGITAL! ¡Eso es mucho dinero! Haz los cálculos tu mismo.

 

 ¿He llamado tu atención ?!

 

Vamos a profundizar en cada punto, uno por uno.

 

1 KPIs

 

Al configurar una campaña, pregúntate cuál es el verdadero objetivo. ¿Qué es un “lead” válido? Muchas veces esto es mucho más complicado de lo que la gente pueda pensar. Todo el mundo quiere vender y conseguir que un cliente haga clic en el botón de compra, pero a qué coste y que valor de larga duración tiene este usuario? Tal vez la imagen de marca necesita estar en un ambiente seguro (BRANDSAFE)? ¿Es esto algo a tener en cuenta? Cuando se hacen campañas de respuesta directa, realmente se espera una venta justamente después de hacer un clic en el banner? ¿Cómo se mide la atribución de cada canal? Tal vez la respuesta a la pregunta de los KPI´s sea un  híbrido entre el rendimiento y la marca. (mira también: Paradox- Performance OR Branding)

 

Además, no todo se basa en la web. Si el objetivo es de tener el mayor número de aplicaciones descargadas, ¿cómo se mide esto? (APP “prospecting” y “reengagement” es muy diferente que “prospecting” y “retargeting” WEB debido que en las APPs no se puede contar con “cookies”)

 

He sido responsable de campañas donde el director general con los miembros de la junta dieron al departamento de marketing unos KPIs sin sentido. Créeme cuando digo que se desperdiciaron miles de euros por culpa de fijarse objetivos equivocados. Tiene que ser 100% exacto y con sentido. Es como un timón para cualquier barco. Si no funciona el timón del barco se dirigirá a una dirección muy equivocada.

 

Qué tipo de herramientas  de tracking o “AdServers” estas utilizando para medir el retorno de inversión? ¿Cuánto más eficiente puede ser la campaña mediante el uso de tecnologías avanzadas para gestionar múltiples etiquetas (Tag manager)?

 

2 DATA

 

El término DATA es la palabra de moda en el actual entorno de marketing, pero ¿qué significa DATA para tu negocio? No lo que dice la teoría, sino lo que es realmente y como aporta resultados. Asegúrate de  que los datos son de tu propiedad. No olvidemos que los datos son el tesoro para las empresas. Son lo que les proporciona la información sobre lo que necesitan sus clientes. No es lo misma  3rd party DATA y los propios DATOS 1st party. La propiedad de 1st party DATA es tan importante como el casco que hace que un barco flote. (Para más información sobre el poder del 1st party DATA)

 

Asegúrate siempre de utilizar la tecnología correcta (DMP – Data Management Platforms) con el fin de recopilar, organizar y utilizar los datos. Los DMPs son muchos y pocos son adecuados para tus necesidades específicas.

 

ADQUISICIÓN DE AUDIENCIA

 

La adquisición de medios en múltiples canales de tráfico a través de la compra programática está dirigida en base a información de audiencia y debe coincidir con el anuncio correcto, en el lugar correcto y en el momento adecuado. Por lo tanto, la compra transparente es una cosa muy importante. Sin eso no se aprende, y si uno no aprende no se puede optimizar. (Lea también el artículo - Dancing your programmatic Tango)

 

Las ofertas de las tecnologías DSP (Demand Side Platform) para la compra de medios digitales son muchas, quizás demasiadas. Es una selva, así que asegúrate de que las herramientas son adecuadas para tus necesidades y evite intermediarios. Asegúrate de que el DSP puede integrar los datos! Que puede conectarse a audiencias externas! Que garantiza la seguridad del BRAND y evita el tráfico no humano (Fraude)! Que el DSP ofrezca las opciones de “targeting” más avanzados! Y que permita la conectividad a los private market places (PMPs)! Etc etc ..

 

Lo más importante, sin embargo, es que  la herramienta de compra esté alineada al tracking de KPIs. La compra de medios se optimizará en base a la información/experiencia de la campaña. Si una audiencia en un canal específico convierte, la herramienta de compra hace la mejor subasta allí.

 

También asegúrate de contratar a un buen “Trader”, o haz un buen acuerdo con un Trading Desk Managed Service, pero de nuevo, asegúrate de que la propiedad de DATA es tuya, la compra de medios es transparente y que tengas el  control de la campaña.

 

Con esto os deseo un maravilloso y seguro crucero a su destino. Tú estás al mando!

 

Si quieres trabajar en un “checklist” detallado para ti o / y la empresa, por favor ponte en contacto conmigo Andreas Akesson para obtener más información o sígueme en twitter:folQ_DigitalAds

 

 

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